¿Gastar o no? Paradoja del consumo
Por: Tomás Correa, MSc en Marketing
Una supuesta verdad, ingenuamente asumida y bastante común en los negocios tiene que ver con una característica intrínseca de las personas y cómo actúan en un ambiente comercial. Las personas son racionales y tratan de maximizar sus ingresos pero son irracionales cuando lo gastan. Se dice que el hombre es el animal racional. ¿Quién tiene la razón?
Las empresas se suponen que son racionales, funcionan de acuerdo a parámetros económicos, buscan rentabilidad y eficiencia productiva. Los consumidores son irracionales, ya que gastan en cosas innecesarias o más de lo que tienen. Paralelamente los gerentes de las empresas se suponen actúan racionalmente en beneficio de la empresa, pero los trabajadores de ella actúan irracionalmente en beneficio propio.
Pero las empresas son consumidores de otras empresas proveedoras, y los gerentes son trabajadores para el directorio. Hay algo extraño entonces en la premisa de que la racionalidad es algo universal. Estas suposiciones no son algo que refleje una realidad objetiva, si no que más bien es algo sacado directamente de la teoría y poco práctico.
Lo importante en todo esto es de qué están compuestos los actores. Y la respuesta es personas. Las personas, y todo finalmente en este análisis, son irracionales y pocas veces es posible acertar en un juicio moral llevado a la realidad. Lo que es racional o irracional es distinto para una persona de otra, todo va a depender de la experiencia de vida y del sistema de valores que determinan su cultura (Marieke de Mooij 1998).
El marketing ataca básicamente el consumo. Teorías de antaño que atacan a las empresas como objeto del marketing tienen esa lógica superflua. Finalmente se trata de enfocar los esfuerzos de marketing en las personas reconociendo que son irracionales y tratar de empatizar con sus deseos y necesidades, más que racionalizar lo anterior.
Por: Tomás Correa, MSc en Marketing
Una supuesta verdad, ingenuamente asumida y bastante común en los negocios tiene que ver con una característica intrínseca de las personas y cómo actúan en un ambiente comercial. Las personas son racionales y tratan de maximizar sus ingresos pero son irracionales cuando lo gastan. Se dice que el hombre es el animal racional. ¿Quién tiene la razón?
Las empresas se suponen que son racionales, funcionan de acuerdo a parámetros económicos, buscan rentabilidad y eficiencia productiva. Los consumidores son irracionales, ya que gastan en cosas innecesarias o más de lo que tienen. Paralelamente los gerentes de las empresas se suponen actúan racionalmente en beneficio de la empresa, pero los trabajadores de ella actúan irracionalmente en beneficio propio.
Pero las empresas son consumidores de otras empresas proveedoras, y los gerentes son trabajadores para el directorio. Hay algo extraño entonces en la premisa de que la racionalidad es algo universal. Estas suposiciones no son algo que refleje una realidad objetiva, si no que más bien es algo sacado directamente de la teoría y poco práctico.
Lo importante en todo esto es de qué están compuestos los actores. Y la respuesta es personas. Las personas, y todo finalmente en este análisis, son irracionales y pocas veces es posible acertar en un juicio moral llevado a la realidad. Lo que es racional o irracional es distinto para una persona de otra, todo va a depender de la experiencia de vida y del sistema de valores que determinan su cultura (Marieke de Mooij 1998).
El marketing ataca básicamente el consumo. Teorías de antaño que atacan a las empresas como objeto del marketing tienen esa lógica superflua. Finalmente se trata de enfocar los esfuerzos de marketing en las personas reconociendo que son irracionales y tratar de empatizar con sus deseos y necesidades, más que racionalizar lo anterior.
